Equestrians

/ Případová studie

1. Rozjezd e-shopu s jezdeckým vybavením

1.1. Studie 1.2. Strategie 1.3. Průběh 1.4. Výsledky

2. Akvizice konkurenta Dance & Jump

2.1. Studie 2.2. Strategie 2.3. Průběh 2.4. Výsledky

3. Akvizice jezdeckých médií

3.1. Studie 3.2. Průběh
WebMedea services je nám již více než rok oporou při rozvoji naší značky Equestrians. Jejich analýzy a konzultace nám pomohly s růstem e-shopu, akvizicí konkurenční společnosti i získáním renomovaných jezdeckých médii pod naši hlavičku EquiMedia.
Miriam Viesnerová,
CEO

1. Rozjezd e-shopu s jezdeckým vybavením

Cíl: Nastartování prodejů na e-shopu a vybudování online komunity

1.1. Studie

Společnost Prague Equestrians Store (dále Equestrians) nás oslovila v únoru roku 2018 s úkolem zmapovat online trh s jezdeckým vybavením a na základě zjištěné situace navrhnout strategii pro získání silnější pozice na trhu pro e-shop i kamennou prodejnu.

Analýza značek

Provedli jsme analýzu značek výrobců i distributorů jezdeckého vybavení. Zjistili jsme:

  • Jak silné jsou značky z pohledu internetového hledání.
  • Jak jsou značky propagovány napříč sociálními sítěmi.
  • Že řada značek prémiových výrobců ze sortimentu Equestrians není v ČR známá a tudíž ani hledaná.
  • Co lidé nejčastěji ve spojitosti s jednotlivými značkami hledají.
  • Které e-shopy nejlépe pokryjí hledání značek výrobců a jakým sortimentem.
Analýza značek výrobců i distributorů jezdeckého vybavení

Obr. 1: Analýza značek výrobců i distributorů jezdeckého vybavení


Dále jsme vypracovali analýzu online trhu s jezdeckými potřebami.

Analýza trhu a konkurence

V rámci studie online trhu jsme:

  • Identifikovali nejsilnější soupeře na internetu ve smyslu míry průniku jejich nabídek s Equestrians.
  • Ukázali, jak je internetová poptávka rozdělena mezi jednotlivé produktové kategorie.
  • Ukázali, na jaké kategorie produktů se v internetové reklamě soustředí jednotliví konkurenti.
  • Odkryli marketingové strategie konkurentů pro budování přirozených pozic ve vyhledávačích. Především to, jakým způsobem se soudobá jednička na trhu v průběhu posledních dekád propletla českým internetem natolik, že dnes drží drtivou většinu neplacené návštěvnosti.
Úvodní analýza trhu a konkurence

Obr. 2: Úvodní analýza trhu a konkurence


Hledanost klíčových slov rovněž ukázala silnou orientaci veřejnosti na cenu zboží s tendencí šetřit více na vybavení pro jezdce, než pro koně. Této situace využívají sportovní supermarkety z velkých nákupních center nebo bazary. Jiní maloobchodní prodejci pak zavádějí například půjčovny jezdeckého vybavení.

Znalost těchto informací nám pomohla určit hlavní překážky, se kterými budeme muset bojovat:

  • Nevědomost; Lidé neví, že existuje obchod Equestrians a co jim může nabídnout.
  • Šetřivost; Lidem připadnou specializované obchody příliš drahé, nevidí jejich přidanou hodnotu.
  • Pohodlnost; Snaha pořídit vše rychle ve sportovních supermarketech bez ohledu na bezpečí i styl .
  • Spokojenost; Pro mnoho jezdců je cílem pouze jezdit, neřeší kvalitu, značku, módu.
  • Zapomnětlivost; Řada jezdců si nevzpomene, že by se mohla podívat zda do obchodu dorazila nová kolekce.

1.2. Strategie

Formulovali cíle připravované strategie...

  • Zjistit více o spotřebitelském chování jezdců - schopnost rozlišit kvalitu, ochotu připlatit za kvalitu i míru loajality ke konkurenci.
  • Posílit značku Equestrians a spojit ji s vysokou kvalitou produktů i zákaznického servisu.
  • Získat zákazníky, kteří jsou ochotni připlatit si za kvalitu, péči a pocit luxusu.
  • Působit na mladé publikum a naučit ho poznat luxus a asociaci se značkami tak jako v jiných oborech.
  • Pracovat se stávajícími i bývalými zákazníky, informovat je a získat je pro pravidelné nákupy.

Abychom zpřesnili informace o chování spotřebitelů z cílové skupiny zákazníků jezdeckých potřeb. Naplánovali jsme soutěžní průzkum, do kterého Equestrians darovalo lukrativní vstupenky na Global Champions Prague Playoffs. Potřebovali jsme rozdělit cílovou skupinu zákazníků například podle vztahu ke koním, četnosti nákupů, výše útrat a loajality. A dát tyto poznatky do souvislosti s překážkami formulovanými na základě studií.

Společně s Equestrians jsme sestavili seznam produktů i produktových kategorií, které je výhodné prodávat z hlediska marží, skladových zásob a dalších internetních paramentrů. A zároveň, po kterých jsme ve studiích registrovali největší poptávku.

1.3. Průběh

Realizace strategie byla svěřena společnostem Glaceo (sociální sítě, blog, copywriting) a TRITON IT (PPC, SEO). Abychom změnšili pravděpodobnost, že přivedený návštěvník na e-shopu nenakoupí, pustili jsme se do oprav e-shopu.

V Equestrians si z pochopitelných důvodů nepřáli po roce vytvářet nový e-shop, tak se TRITON IT pustila do úprav stávajícího řešení postaveného na WooCommerce. V první řadě jsme:

  • Odstranili chyby v zobrazování zboží.
  • Zrychlili e-shop díky optimalizaci kódu a použitých pluginů.
  • Přizpůsobili e-shop pro širokoúhlé displeje a mobilní telefony, na kterých do té doby ztrácel největší počet klientů.

Souběžně s úpravami e-shopu začalo Glaceo s komunikací na sociálních sítích. Začali jsme upozorňovat na zajímavé články, pořádat kvízy, uvádět citáty o koních a jezdcích. Tyto akce vyústily ve strmý růst počtu fanoušků na Facebooku a Instagramu. Propagace sady příspěvků pro soutěžní průzkum tento růst ještě více stimulovala. Růst značky Equestrians se druhotně odrazil i v PPC kampaních.

Ukázka komunikace na Facebooku

Obr. 3: Ukázka komunikace na Facebooku


Propagace soutěžního průzkumu

Obr. 4: Propagace soutěžního průzkumu


Abychom uživatelům sociálních sítí i návštěvníkům e-shopu nabídli obsah, který je zajímá, informovali je o slevách a soutěžích a poskytli jim podrobnějí informace o produktech. Vytvořili jsme Equestrians Blog, který jsme propojili s e-shopem a začali na něm pravidelně publikovat.

Equestrians blog - seznam článků

Obr. 5: Equestrians blog - seznam článků


Equestrians blog - detail článku

Obr. 6: Equestrians blog - detail článku


Abychom zvýšili dosah Equestrians v přirozeném hledání, vytvořili jsme obsahovou mikrostránku jezdimnakoni.cz. K její tvorbě byla použita klíčová slova z úvodní analýzy online trhu představující největší potenciál pro získání nových návštěvníků. Na přání Equestrians byla dále vytvořena mikrostránka lemieux.horse, kterou propagujeme za účelem zvýšení povědomí o značce Lemieux.

Mikrostránka jezdimnakoni.cz

Obr. 7: Mikrostránka jezdimnakoni.cz


Mikrostránka lemieux.horse

Obr. 8: Mikrostránka lemieux.horse


Soutěžní průzkum

Po ukončení soutěže jsme z 2 354 odeslaných formulářů vytřídili 1 986 platných odpovědí. Po jejich analýze jsme získali následující souvislosti:

  • Čím více jezdec řeší barvu jezdeckého oblečení, tím více nakupuje.
  • Ti co řeší trendy v jezdeckém oblečení a ladění barev, spíše znají Equestrians.
  • Čím zkušenější je jezdec, tím je pravděpodobnější, že už slyšel o Equestrians a má tuto značku rád.
  • Čím více koní jezdec vlastní, tím raději má Equestrians, pokud tuto značku zná.
  • Čím častěji jezdci nakupují vybavení pro koně a jezdce, tím častěji v Equestrians.
  • Ti co znají Equestrians, ale nenakupují zde, uvádějí, že nejsou motivováni k věrnosti ke značce.
  • a mnoho dalších...
Zpracování výsledků soutěžního průzkumu

Obr. 9: Zpracování výsledků soutěžního průzkumu


Spotřebitelské chování jezdců silně korelovalo s jejich aktivitou a počtem vlastněných koní. Rozdělili jsme proto cílovou skupinu do pěti menších skupin:

  1. Závodní jezdci s alespoň jedním koněm
  2. Závodní jezdci bez koní
  3. Pravidelní jezdci s jedním a více koňmi
  4. Pravidelní jezdci bez koní
  5. Ostatní

Na základě informací z analýz a průzkumu jsme sestavili cíle. Pro jednotlivé skupiny v daném pořadí potřebujeme především:

  1. Připomínat se této skupině, ukazovat nové kolekce.
  2. Ukázat této skupině kvalitativní převahu produktů od Equestrians.
  3. Pokrýt tuto skupinu, ideálně musí všichni vědět o Equestrians.
  4. Potřebujeme posílit loajalitu této skupiny, zavést odměnu za věrnost.
  5. Potřebujeme pro tuto skupinu udělat z Equestrians lovebrand. Jezdci s menším rozpočtem si musí být vědomi, že si dopřávají kvalitní luxus. Slevové akce musí být příležitostí k plošnému zobchodování této skupiny.

Na základě zjištěných informací jsme zpřesnili cílení a vylepšili reklamní sdělení. Pomohli jsme Equestrians se zavedením věrnostního programu. Vymysleli jsme slevové akce s virálními ambicemi.

1.4. Výsledky

Realizace strategie byla v plném rozsahu zahájena v červnu 2018, od té doby:

  • Obrat Equestrians narostl v druhé polovině roku 2018 o stovky procent.
  • Obrat z přirozených pozic neustále roste díky zrychlení e-shopu, přísunu obsahu a linkbuildingu.
  • Obrat i počet fanoušků na sociálních sítích roste díky pravidelným příspěvkům s vysokým ohlasem.
  • Náklady na kredity do Facebooku a PPC reklamy klesají díky optimálním kampaním a rostoucímu organiku.
  • Svatomartinské (11.2018) a lednové (1.2019) slevové a soutěžní akce se staly virálními a zaznamenaly rekordní tržby.
  • Počet sledujících na sociálních sítích se během roku ztrojnásobil.
Vývoj celkového obratu z online kanálů, duben 2018 - zaří 2019

Obr. 10: Vývoj celkového obratu z online kanálů, duben 2018 - zaří 2019


Obrat e-shopu vztažený na marketingové kanály, duben 2018 - září 2019

Obr. 11: Obrat e-shopu vztažený na marketingové kanály, duben 2018 - září 2019


2. Akvizice konkurenta Dance & Jump

Cíl: Plynulé převzetí e-shopu konkurenta s minimálními negativními dopady na publikum a prodeje

2.1. Studie

Na konci listopadu 2018 se na nás vedení Equestrians obrátilo s prosbou připravit strategii pro převzetí konkurenta Dance & Jump.

Analýza prodejů v Google Analytics

Provedli jsme analýzu prodejních kanálů v Analytics Dance & Jump a zjistili:

  • Největší zdroje návštěvnosti a objednávek v organiku, jednalo se především o názvy zavedených značek.
  • Nejprodávanější produkty a značky v Dance & Jump.
  • Historicky nejvíce prodejní klíčová slova.
  • Rozdíl mezi cílovými skupinami zákazníků Dance & Jump a Equestrians.
Analýza prodejních kanálů v Google Analytics

Obr. 12: Analýza prodejních kanálů v Google Analytics


V kombinaci s daty z WebMedea jsme navíc získali přesnější obraz o tom, jaký podíl na online trhu Dance & Jump reálně zabíral a jakou část drží naši zbývající konkurenti.

Díky analýze jsme rovněž zjistili, že e-shopy Dance & Jump a Equestrians si z hlediska cílové skupiny online zákazníků příliš nekonkurovaly. Zatímco Equestrians je úzce spjato s cílovou skupinou zkušených jezdců, kteří si potrpí na vysokou kvalitu. Dance and Jump se opíralo především o početnou skupinu mladších, začínajících jezdkyň.

2.2. Strategie

Společně s Equestrians jsme formulovali cíle připravované strategie...

  • Zabránit negativním reakcím a dezinformacím ve spojitosti s akvizicí.
  • Převést kvalitní značky z e-shopu Dance & Jump na e-shop Equestrians.
  • Přesunout zákazníky z e-shopu Dance & Jump na e-shop Equestrians.
  • Přesunout publikum z Facebooku Dance & Jump na e-shop Equestrians.
  • Zabránit ztrátě letité sítě zpětných odkazů vedoucích na podstránky Dance & Jump.

Vzhledem k informacím zjištěným v analýze se za účelem pokrytí větší části trhu vedení Equestrians rozhodlo:

  • Využít část e-shopu Dance & Jump jako Equestrians Outlet s cenově dostupnějím zbožím.
  • Využít uživatele co zbydou na Facebooku Dance & Jump jako publikum pro outlet.

2.3. Průběh

Počátkem prosince se v režii Glaceo začal na Facebookových profilech Equestrians a Dance & Jump objevovat motiv dvou zamilovaných koní. Ke koním postupně přibyla loga obou firem, až 13. 12. 2018 bylo oficiálně ohlášeno sloučení.

Komunikace sloučení Dance & Jump s Equestrians na Facebooku

Obr. 13: Komunikace sloučení Dance & Jump s Equestrians na Facebooku


Komunikace sloučení Dance & Jump s Equestrians v médiích

Obr. 14: Komunikace sloučení Dance & Jump s Equestrians v médiích


Přes Vánoce aktivně probíhala komunikace s fanoušky obou obchodů. Zatímco fanoušci Equestrians vyžadovali ujištění, že kvalita zboží nepůjde dolů. Tak mezi fanoušky Dance & Jump bylo nezbytné uvádět na pravou míru rozličné konspirační teorie. Glaceu se tak například podařilo úspěšně utlumit lživou poplašnou zprávu (hoax), že Dance & Jump koupil Andrej Babiš. Během komunikace probíhal intenzivní přesun agendy a zboží směrem k Equestrians.

Zároveň probíhala úprava webu Dance & Jump:

  • Abychom pro Equestrians získali pozice Dance & Jump z výborných organických výsledků hledání jezdeckého vybavení. Přesměrovali (301 redirect) jsme odpovídající produkty a kategorie z Dance & Jump na Equestrians.
  • Abychom těm co nakupují na základě dlouhodobé znalosti značky Dance & Jump tuto asociaci nezrušili. Zachovali jsme hlavní stránku Dance & Jump jako rozcestník pro e-shop, prodejnu a outlet. A umístili na ni vysvětlující informace.
  • Abychom nasměrovali zákazníky Dance & Jump rovnou k oblíbeným produktům. Vytvořili jsme na základě výše zmíněných analýz na hlavní stránce Dance & Jump zkratky (odkazy) pro nejprodávanější značky a produkty do e-shopu Equestrians.
Mikrostránka s rozcestníkem na původní doméně danceandjump.cz

Obr. 15: Mikrostránka s rozcestníkem na původní doméně danceandjump.cz


Odkazy na nejprodávanější značky a produkty z danceandjump.cz

Obr. 16: Odkazy na nejprodávanější značky a produkty z danceandjump.cz


Po nasazení nového webu Dance & Jump byla spuštěna marketingová komunikace:

  • Abychom zachytili hledání silné značky Dance & Jump. Vytvořili jsme brandovou PPC reklamu na značku Dance & Jump vodící publikum na Equestrians. Reklama obsahuje texty vysvětlující, že Dance & Jump se sloučil s Equestrians.
  • Abychom pokryli cílovou skupinu návštěvníků Dance & Jump. Vytvořili jsme nad publiky Dance & Jump remarketingové RTB kampaně, které prostřednictvím bannerů informovaly o provedeném sloučení.
  • Abychom získali všechny z Dance & Jump, kteří se identifikovali s značkou Equestrians. Začali jsme postupně na Facebookovém profilu Dance & Jump uveřejňovat příspěvky vyzívající k přechodu na profil Equestrians.
Pokrytí hledání značky Dance & Jump v PPC

Obr. 17: Pokrytí hledání značky Dance & Jump v PPC


RTB banner pro remarketing Dance & Jump publika

Obr. 18: RTB banner pro remarketing Dance & Jump publika


2.4. Výsledky

S realizací sloučení e-shopů jsme započali v prosinci 2018. Marketingová kampaň vrcholila v dubnu 2019. V během akvizice i v jejím důsledku jsme:

  • Posílili značku Equestrians a zvětšili její stálou klientelu.
  • Docílili hladkého sloučení značek, bez negativních emocí, ztráty značky Dance & Jump, či přirozených pozic ve vyhledáváčích.
  • Monetizovali a stále monetizujeme znalost značky Dance & Jump aniž bychom investovali do její propagace.
Návštěvnost Equestrians po sloučení s Dance & Jump

Obr. 19: Návštěvnost Equestrians po sloučení s Dance & Jump


Vývoj výše tržeb Equestrians pocházejících ze značky Dance & Jump

Obr. 20: Vývoj výše tržeb Equestrians pocházejících ze značky Dance & Jump


3. Akvizice jezdeckých médií

Cíl: Položení základu mediální skupiny EquiMedia

3.1. Studie

Na počátku naší spolupráce s Equestrians na jaře 2018 bylo přáním investora vyhodnotit sílu jednotlivých online jezdeckých magazínů a mediálních skupin v jejich pozadí.

Analýza trhu a konkurence

Připravili jsme analýzu online trhu z pohledu jednotlivých jezdeckých magazínů. Ukázala nám:

  • Žebříček impaktu magazínů na publikum hledající koňská témata v Google a Seznam.
  • Odhady přirozené návštěvnosti pro jednotlivá média.
  • Tématický překryv magazínů.
  • Intenzitu propojení jednotlivých magazínů s konkurenčními jezdeckými e-shopy.
Analýza online dopadu a konkurence pro jezdecké magazíny

Obr. 21: Analýza online dopadu a konkurence pro jezdecké magazíny


3.2. Průběh

V rámci důvěry, kterou nám v Equestrians svěřili jsme zahájili spolupráci s magazíny, pro které studie ukázala největší potenciál pro získání publika i linkbuilding pro Equestrians. Abychom oslabili sílu konkurence, zaměřili jsme se i na magazíny, které byly dosud silně propojeny s konkurencí.

Naše spolupráce s nejsilnějším online jezdeckým magazínem vyústila na sklonku roku 2018 v jednání o jeho koupi investorem Equestrians, který souběžně začal jednat také s největším offline magazínem.

Během jara 2019 jsme se jednání aktivně účastnili jako konzultanti pro posouzení dopadu na online návštěvnost. Za tímto účelem jsme na základě aktuálních dat z WebMedea aktualizovali původní studii z roku 2018.

V květnu 2019 došlo k akvizici magazínů Equichannel a Jezdectví pod mediální skupinu EquiMedia.