AIM

/ Případová studie

1. AIM internet Praha

1.1. Studie 1.2. Strategie 1.3. Průběh 1.4. Výsledky

2. AIM zrychluje internet v ČR

2.1. Studie 2.2. Strategie 2.3. Průběh 2.4. Výsledky

3. AIM buduje Impulsovic tarify

3.1. Konzultace 3.2. Výsledky
Strategie od WebMedea services nám usnadnila vybudování nového zdroje objednávek z celé ČR s rostoucím potenciálem. Za tři měsíce se naším hlavním objednávkovým kanálem stalo přirozené hledání.
Adéla Kissová,
Head of Marketing

1. AIM internet Praha

Cíl: Posílení pozice předního pražského poskytovatele optického připojení a zvýšení prodejů přes online

1.1. Studie

Společnost Planet A (obchodní značka AIM, dále jen AIM) kontinuálně investuje do rozvoje vlastní sítě internetového připojení (on-net) i zakáznických služeb. V oblasti akvizice klientů identifikovali příležitost nevyužitého potenciálu pro rozvoj online propagace. AIM nás na základě doporučení oslovil v létě roku 2017, kdy čelil klesajícímu počtu objednávek internetového připojení, především z online kanálů.

Analýza trhu a konkurence

Abychom poznali strategie konkurentů a prostor pro růst AIM, vypracovali jsme analýzu online trhu internetového připojení v Praze. Analýza ukazála:

  • Silné vazby online poptávky po internetovém přípojení na lokalitu.
  • Lokality v Praze, které představují největší potenciál pro pokrytí online reklamou.
  • Příležitosti pro budování přirozených pozic ve vyhledávačích včetně důležitosti jednotlivých klíčových slov.
  • Slabé stránky v online strategiích konkurentů, například plošné pokrývání volných shod v PPC reklamě.
Ukázka studie online trhu pro AIM on-net

Obr. 1: Ukázka studie online trhu pro AIM on-net


Konkurenti měsíčně investují do své propagace v rámci výkonnostního marketingu nemalé prostředky, navíc organik se pro AIM ukázal jako dosud nejvíce zanedbaný kanál.

Výchozím stavem pro přípravu digitální strategie bylo přijít s řešením, které maximálně využije synergie organiku a placených kanálů tak, aby AIM dosáhl přiměřených cen konverze, udržitelný proud nových návštěv, nemusel investovat stejné prostředky jako konkurence do PPC a současně vytvářel z dlouhodobého hlediska velice cenné přirozené pozice ve vyhledávání.

1.2. Strategie

Společně s AIM jsme formulovali cíle připravované strategie...

  • Posílení přirozených pozic ve vyhledávání.
  • Snížení ceny konverze v důsledku optimalizace PPC kampaní.
  • Posílení vnímání značky AIM skrze přiblížení se lokálním komunitám.
  • Využití zajímavých dat AIMu pro budování obsahu.

Následně jsme formulovali vize...

Abychom určili priority, analyzujme podrobněji online poptávku po internetu v jednotlivých pražských městských částech a výsledky spojme s interními informacemi od AIM.

Využijme toho, že má AIM nakoupeny domény internet-<lokalita>.cz pro pražské městské části a pro uvedené lokality vytvořme dopadové stránky. Tyto vytvářejme postupně od důležitějších lokalit po méně důležité na základě předchozí analýzy.

Protože AIM spoluvlastní vysoce populární televizi Kuki (silný brand a velká oblíbenost u klientů), využijme dat z Kuki k vytvoření zajímavého datového obsahu vzhledem k jednotlivým lokalitám a ukažme lidem v čem je AIM nejlepší.

Abychom zlepšili organik i vnímání značky AIM. Vybudujme postupně kolem navržených lokalitních stránek komunitu místních spokojených uživatelů a partnerů.

1.3. Průběh

Rozhodli jsme se využít toho, že AIM pečlivě buduje vlastní spolehlivé metalické a optické sítě ve vybraných lokalitách. Pro tyto lokality jsme vytvořili stránky, které slouží jako komunitní centrum spojující všechny lidi se zájmem o internetové připojení a internetovou televizi v lokalitě.

Ukázka lokalitní stránky, autor: Movisio

Obr. 2: Ukázka lokalitní stránky, autor: Movisio


Lokality jsme vybírali na základě analýzy dat o poptávce po internetu ve WebMedea, demografických údajů ČSÚ a obchodních statistik AIM.

Hledání internetu s uvedením městské části versus poptávka po bydlení

Obr. 3: Hledání internetu s uvedením městské části versus poptávka po bydlení


Díky lokalitním webům se nám z klíčových slov typu “internet chodov” staly mikro značky. To nám pomáhá jak v optimalizaci PPC (vysoká relevance reklamy vůči dopadové stránce), tak i v budování organických pozic.

V současné době již lokalitní weby rozvíjí samotný AIM, který ve spolupráci s dodavateli přichází s dalšími nápady. Zároveň tento online kanál propojuje i s offline akcemi a dosahuje tím konzistentní prezentace napříč propagačními kanály.

Navrženou strategii implementovali společnosti Movisio (návrh a realizace webů a grafických podkladů), Triton IT (PPC/SEO) a 4PR (mediální komunikace). WebMedea připravovala zadání, pomáhala s koordinací naplánovaných činností a měřila dopad činností.

1.4. Výsledky

Realizace strategie byla zahájena v listopadu 2017. Během tří měsíců...

  • Stávající web a1m.cz díky přestavbě a údržbě PPC kampaní dosáhl vyššího počtu objednávek.
  • Lokalitní weby začaly díky přesnému cílení kampaní i organiku přivádět nové akvizice.
  • Vzrostl počet brandových konverzí (objednávek po hledání značky) v důsledku PR kampaně.
  • V důsledku optimalizace kampaní se zvýšilo průměrné CTR a klesla cena konverze.
Objednávky, leden 2017 - 2018

Obr. 4: Objednávky, leden 2017 - 2018


Objednávky (brand), leden 2017 - 2018

Obr. 5: Objednávky (brand), leden 2017 - 2018


Celková návštěvnost, leden 2017 - 2018

Obr. 6: Celková návštěvnost, leden 2017 - 2018


Přirozené návštěvy, leden 2017 - 2018

Obr. 7: Přirozené návštěvy, leden 2017 - 2018


Cena konverze, leden 2017 - 2018

Obr. 8: Cena konverze, leden 2017 - 2018


Výkon vyhledávacích PPC, leden 2017 - 2018

Obr. 9: Výkon vyhledávacích PPC, leden 2017 - 2018


2. AIM zrychluje internet v ČR

Cíl: Expanze připojení AIM po ČR v rámci projektu CETIN: Zrychlujeme Česko

2.1. Studie

Na základě úspěšné spolupráce v Praze si nás AIM vybral jako partnera pro své připravované rozšíření do celé republiky (off-net síť). V rámci off-net společnost AIM ve spolupráci s CETIN přináší výhody kabelového internetu i mimo velké aglomerace.

Analýza trhu a konkurence

Abychom získali povědomí o poptávce a působení konkurence, vypracovali jsme analýzu online trhu internetového připojení ve všech regionech ČR. Získali jsme:

  • Realističnost pokrytí ČR placenou reklamou, díky odhadům rozpočtů globálních i lokálních konkurentů.
  • Oblasti ČR s nějvětším potenciálem z hlediska poptávky po internetu pro spuštění počátečních kampaní.
  • Seznamy klíčových slov pro budování obsahu pro zajištění objednávek z tzv. longtail.
  • Podněty pro linkbuilding díky získaným propojením lokálních poskytovatelů s místními magazíny, úřady a podnikateli.
Ukázka studie online trhu pro AIM off-net

Obr. 10: Ukázka studie online trhu pro AIM off-net


Díky analýze jsme zjistili, že konkurence do PPC investuje mnohem více, než je zamýšlený rozpočet AIM.

2.2. Strategie

Společně s AIM jsme formulovali cíle připravované strategie...

  • Akvizice nových zákazníků pro AIM na síti spol. CETIN.
  • Spojení projektu zrychlujemecesko.cz se značkou AIM.
  • Posílení značky AIM v regionech s minimálními náklady.

Následně jsme formulovali vize...

Abychom zpřesnili cílovou skupinu a zvolili pro ni nejlepší způsob komunikace naplánujme dotazníkový průzkum a zjistěme preference uživatelů internetu napříč republikou.

Abychom si preference respondentů mohli dát do vztahu s lokalitami a poskytovateli a zároveň je nezatěžovali technickými otázkami, vytvořme chytré dotazníky, které si sami získají informace o respondentech.

Potřebujeme zajistit vysokou účast v průzkumu, podpořme ji soutěží. Soutěž propagujme již v rámci první kampaně na značku AIM v regionech. Využijme partnerství AIMu se Samsungem a motivujme účastníky průzkumu lukrativní cenou - Samsung Smart TV.

Ukažme lidem, že si v místě svého bydliště mohou pořídit internet od AIM a to podpořme přesnou dopadovou stránkou. Tím také vytvořme základ pro budování online komunit kolem AIM v jednotlivých obcích ČR.

Abychom uspěli ve vyhledávačích, musíme s minimálními náklady vytvořit unikátní obsah pro velké množství dopadových podstránek (obcí). Proto vybavme dopadovové stránky redakčním systémem, vytvořme rádius kolem každé obce, spojme články s GEO souřadnicemi a vytvořme jedinečný obsah z kombinací v rámci rádiusu každé lokality. S postupným růstem počtu článků a zápisků o lokálních akcích a připojení nových klientů se bude obsah automaticky diferencovat.

2.3. Průběh

Vzhledem k tomu, že AIM zatím působil především v Praze a Středočeském kraji, museli jsme podrobnější informace o cílové skupině získat jiným způsobem. Zvolili jsme proto formu marketingového průzkumu ve spojení se soutěží. Propagací této soutěže přes PR, sociální sítě, informační portály a obsahovou reklamu jsme zároveň zvyšovali povědomí o samotné značce AIM.

Ukázka soutěžního vizuálu pro Facebook

Obr. 11: Ukázka soutěžního vizuálu pro Facebook


Souběžná mediální propagace, 4PR

Obr. 12: Souběžná mediální propagace, 4PR


Myšlenku lokalitních webů jsme v důsledku velkého počtu lokalit (oproti onnet) nahradili jedním webem aimzrychluje.cz s podstránkami pro jednotlivé lokality. Zatímco byla v běhu první fáze propagace - soutěž a sběr dat - koordinovali jsme tvorbu webu a jeho plnění obsahem.

Soutěžní průzkum

Po vyhlášení výsledků soutěže jsme provedli zpracování 1 770 odevzdaných formulářů, ze kterých jsme po odstranění podvodníků získali 1 682 platných odpovědí. Výsledkem analýzy bylo 18 stran zajímavých souvislostí, díky kterým jsme získali:

  • Představu o potřebách a trápení klientů konkurenčních poskytovatelů v regionech.
  • Cenové rozložení a využívání internetu a souvisejících služeb v regionech.
  • Náměty pro poutavý obsah směrovaný do jednotlivých regionů.
  • Klíčová témata pro efektivní akvizici v jednotlivých regionech.
  • Leady v podobě kontaktů na soutěžící.
  • Zajímavá témata pro PR.
Spokojenost s poskytovateli internetu

Obr. 13: Spokojenost s poskytovateli internetu


Míra využívání internetu vs spokojenost

Obr. 14: Míra využívání internetu vs spokojenost


Navrženou strategii implementovaly společnosti Movisio (návrh a realizace webů a grafických podkladů), Triton IT (PPC/SEO), 4PR (mediální komunikace) a Glaceo (tvorba obsahu). WebMedea připravovala zadání, pomáhala s koordinací naplánovaných činností a měřila dopad činností.

Komunikace v místě, kde trápí pomalé připojení

Obr. 15: Komunikace v místě, kde trápí pomalé připojení


PR využívající část výsledků průzkumu, 4PR

Obr. 16: PR využívající část výsledků průzkumu, 4PR


2.4. Výsledky

Realizace strategie byla zahájena v lednu 2018. Během tří měsíců:

  • Web aimzrychluje.cz se stal nových zdrojem objednávek.
  • Celorepubliková soutěž posílila značku AIM a její známost jako poskytovatele internetu v regionech.
  • Data ze soutěžního průzkumu umožnila přesně zacílit bannerovou kampaň a dosáhnout z ní vysokého počtu konverzí.
  • Organik (neplacené hledání) se stal hlavním zdrojem objednávek internetového připojení.
Vývoj návštěvnosti z vybraných kanálů

Obr. 17: Vývoj návštěvnosti z vybraných kanálů


Vývoj počtu objednávek v offnet

Obr. 18: Vývoj počtu objednávek v offnet


3. AIM buduje Impulsovic tarify

Cíl: Masové pokrytí ČR zrychleným internetem a internetovou televizí

3.1. Konzultace

Během realizace linkbuildingu pro AIM off-net společností TRITON IT jsme objevili online magazíny se specifickým publikem. Tyto magazíny přivedly vysoké počty objednávek, které byly uskutečněny pouze na základě prokliků ze článků. Dodatečné analýza ukázala, že mimo velká města existuje početná, demoraficky a zájmově dobře ohraničená množina uživatelů internetu, která reaguje pozitivně na informace ohledně přítomnosti kabelového internetu a iternetové TV v jejich obci. Nicméně tato skupina není aktivní na sociálních sítích a rychlejší internet samovolně nehledá ve vyhledávačích.

Zjištěné informace jsme konzultovaly s marketingovými manažery AIM, kteří na základě jim dostupných informací identifikovali potenciál v oslovení zmíněné cílové skupiny prostřednictvím rádia Impuls. Po domluvení spolupráce mezi AIM a rádiem Impuls jsme konzultovali podobu nového webu, linkbuilding a kampaně.

Impulsovic tarify v týdeníku Euro

Obr. 19: Impulsovic tarify v týdeníku Euro


Impulsovic tarify v lifestyle magazínu Flowee

Obr. 20: Impulsovic tarify v lifestyle magazínu Flowee


3.2. Výsledky

Impulsovic tarify byly spuštěny na přelomu srpna a září 2019, během necelých tří měsíců:

  • AIM získal třetí náběrový kanál s roustoucím počtem objednávek.
  • Díky každodennímu představování tarifů v rádiu Impuls vznikla nová mikro značka Impulsovic tarify.
  • Roste povědomí a důvěra ve značku AIM napříč republikou.
Vývoj návštěvnosti mikrowebu impulsovictarify.cz

Obr. 21: Vývoj návštěvnosti mikrowebu impulsovictarify.cz


Vývoj počtu objednávek z mikrowebu impulsovictarify.cz

Obr. 22: Vývoj počtu objednávek z mikrowebu impulsovictarify.cz


Nezávisle na Impulsovic tarifech, v rámci sítí AIM on-net a off-net douhodobě:

  • Rostou objednávky z PPC díky důsledné správě kampaní od TRITON IT.
  • Rostou objednávky z organiku (SEO) díky efektivnímu linkbuildingu a zpětné vazbě ze systému WebMedea.
  • Zvyšuje se konverzní poměr díky informacím z pečlivě sestavého trychtýře měkkých a tvrdých konverzí.
Vývoj počtu dokončených objednávek v síti AIM on-net, březen 2017 - zaří 2019

Obr. 23: Vývoj počtu dokončených objednávek v síti AIM on-net, březen 2017 - zaří 2019


Vývoj počtu dokončených objednávek v síti AIM off-net, prosinec 2017 - zaří 2019

Obr. 24: Vývoj počtu dokončených objednávek v síti AIM off-net, prosinec 2017 - zaří 2019